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當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 廣告低谷期考驗(yàn)媒體“生命線” 作者:佚名 日期:2001-9-17 字體:[大] [中] [小]
>   從現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,與去年同期相比,報(bào)紙廣告下滑最大。今年上半年報(bào)紙廣告收入總額為141.56億美元,但增長(zhǎng)率已降至8.77%,低于廣告平均增長(zhǎng)率,與去年同期相比增長(zhǎng)幅度下降了20個(gè)百分點(diǎn)以上。

  從全國(guó)范圍來(lái)看,華東地區(qū)廣告總量仍名列全國(guó)首位;而從媒體類型來(lái)看,廣告額為前幾位的分別是:廣州日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、新民晚報(bào)、北京晚報(bào)、羊城晚報(bào),表明廣告發(fā)展水平和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、報(bào)紙規(guī)模成正比例關(guān)系。大眾性、地方性報(bào)紙以其貼近讀者、貼近世界、貼近生活的可讀性、服務(wù)性、實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)壓倒全國(guó)性大報(bào),成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)展最快、市場(chǎng)拓展最迅速、與讀者最貼近的一類報(bào)刊群體。

  名列前幾位的媒體都隸屬全國(guó)較大規(guī)模的報(bào)業(yè)集團(tuán),顯示了目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“強(qiáng)者通吃”的定律。隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)逐步走向成熟,社會(huì)對(duì)傳媒的品質(zhì)要求也凸顯出來(lái),媒介產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入深度開(kāi)發(fā)與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,呈現(xiàn)高投入高產(chǎn)出的發(fā)展態(tài)勢(shì),大量小型媒體日益萎縮,市場(chǎng)逐步集中于一部分強(qiáng)勢(shì)媒體之中,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的報(bào)業(yè)集團(tuán)憑借品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)成為競(jìng)爭(zhēng)中的贏家,也將成為未來(lái)媒體市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

  一些強(qiáng)勢(shì)媒體如北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、新民晚報(bào)等近年來(lái)雖然保持著相當(dāng)大的市場(chǎng)份額,但增長(zhǎng)速度明顯放緩,這是媒體廣告經(jīng)營(yíng)額接近極限的一個(gè)征兆。這些媒體必須調(diào)整、改變?cè)械膹V告經(jīng)營(yíng)方式,不能一味滿足于規(guī)模擴(kuò)張,而應(yīng)更注重質(zhì)的提升,為未來(lái)的廣告空間拓展做準(zhǔn)備。

    雜志

  今年上半年雜志廣告收入總額為11.43億美元,增長(zhǎng)率為21.48%,依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。與報(bào)紙相比,雜志專業(yè)性和針對(duì)性更強(qiáng),且便于收藏,很受讀者歡迎。另外,雜志廣告形式的可創(chuàng)新性也更強(qiáng)。報(bào)紙只能通過(guò)擴(kuò)版、彩印來(lái)改進(jìn)廣告的宣傳效果,而雜志則可以充分利用拉頁(yè)、夾送禮品、立體畫(huà)面等方式。

  大眾類的雜志廣告保持著35%的最高增長(zhǎng)率,而其中表現(xiàn)最好的是時(shí)尚類雜志,如《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚》、《上海服飾》等。此類雜志的讀者群主要為年輕人和女性,是消費(fèi)群體中消費(fèi)量比較大、購(gòu)買(mǎi)欲望最為沖動(dòng)、最易受廣告影響的,因而這類雜志也就備受廣告主的青睞。

  專業(yè)雜志中的IT類以17.5%的增長(zhǎng)率位于第二,主要的代表有(按增長(zhǎng)率):《計(jì)算機(jī)世界》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《微型計(jì)算機(jī)》、《電子產(chǎn)品世界》、《大眾軟件》等。近兩年來(lái)興起的新秀財(cái)經(jīng)類雜志以10.87%的增長(zhǎng)率名列第三,一些國(guó)內(nèi)外知名的雜志如《世界經(jīng)理人文摘》、《IT經(jīng)理世界》、《證券市場(chǎng)周刊》、《中國(guó)企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)》等都有著相當(dāng)不俗的表現(xiàn)。

  高利潤(rùn)將吸引大投資。雜志廣告的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭必將吸引更多的投資,因此我們可以預(yù)測(cè),在未來(lái)的媒體市場(chǎng)上,尤其是加入WTO之后,雜志將成為熱門(mén)的投資點(diǎn)。

    減速原因

  平面媒體的廣告增速減緩,是多方因素共同影響的結(jié)果。從大環(huán)境來(lái)看,受全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響,全球廣告市場(chǎng)增速都在減緩,部分地區(qū)和國(guó)家還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),中國(guó)能保持9.63%的增長(zhǎng)速度,已經(jīng)是相當(dāng)難得的表現(xiàn)。

  其次,今年年初國(guó)家工商管理局出臺(tái)的“2%政策”對(duì)廣告市場(chǎng)的影響很大。按“2%政策”規(guī)定,企業(yè)的廣告支出不能超過(guò)總營(yíng)業(yè)額的2%,否則超出部分將自動(dòng)記入下一年的廣告預(yù)算,這樣一來(lái),許多對(duì)廣告依賴性比較強(qiáng)的行業(yè)如醫(yī)藥、化妝品業(yè)所受的沖擊是比較大的。但這一政策已于近日修改為將限制從“2%”提高到“8%”,這對(duì)于中國(guó)廣告市場(chǎng)下半年會(huì)是一個(gè)利好消息。

  今年上半年各大行業(yè)按廣告的投放額排名,依次是房地產(chǎn)、醫(yī)藥業(yè)、計(jì)算機(jī)、通訊、金融保險(xiǎn)、汽車(chē)、人才招聘和家電,這八大行業(yè)的廣告占整個(gè)廣告份額的60%。而按照投放廣告的增長(zhǎng)率排名,金融保險(xiǎn)、房地產(chǎn)和汽車(chē)業(yè)則是三魁了,依次為60%、44%和37%。醫(yī)藥、家電和計(jì)算機(jī)則是降幅最大的,盡管所占的市場(chǎng)份額還是比較大,但與去年相比,增長(zhǎng)幅度是大大減小了。家電則出現(xiàn)6.9%的負(fù)增長(zhǎng)。

  醫(yī)藥業(yè)在過(guò)去這么多年一直是媒體廣告的支柱之一,而今年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則表明,醫(yī)藥業(yè)的廣告投放量增幅僅比去年同期上升7.62個(gè)百分點(diǎn),成為增幅低于平均水平的三大行業(yè)之一。除去“2%”政策的影響,國(guó)家有關(guān)部門(mén)加大了對(duì)藥品行業(yè)的整治力度,一批違規(guī)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥及醫(yī)療器具生產(chǎn)廠家停業(yè),雖然使得廣告環(huán)境得到清肅,但同時(shí)也使得廣告投放總量下降。

  家電業(yè)廣告投入今年出現(xiàn)大幅下降的原因很清楚:整個(gè)家電業(yè)的不景氣,各大家電生產(chǎn)商和經(jīng)銷商實(shí)行戰(zhàn)略收縮,減少開(kāi)支和投入,廣告投放自然相應(yīng)地降低。

  上半年對(duì)計(jì)算機(jī)業(yè)的廣告總營(yíng)業(yè)額只有14.5億元,增長(zhǎng)率只有2.44%。受網(wǎng)絡(luò)泡沫的影響,網(wǎng)站的廣告投放大大減少,除了幾個(gè)較大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站之外,大多數(shù)網(wǎng)站幾乎都停止了平面媒體的廣告投放。

  從年初開(kāi)始,國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)逐漸升溫,價(jià)格不斷上揚(yáng),建筑面積迅速擴(kuò)大。僅在北京地區(qū),房地產(chǎn)建筑面積就上升了46%,投放于平面媒體的廣告也呈現(xiàn)同比例的增長(zhǎng)。

  汽車(chē)業(yè)的情況比較特殊。盡管今年汽車(chē)的銷售情況并不樂(lè)觀,但面臨加入WTO的壓力,各大公司爭(zhēng)先推出各式新款汽車(chē),以求在WTO之前盡可能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,不可避免地就要加大廣告的投放力度了。

    前景判斷

  首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的楊同慶教授認(rèn)為,從廣告的發(fā)展規(guī)律來(lái)看,中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了飛速發(fā)展的時(shí)期(增長(zhǎng)速度達(dá)到40-50%),但隨著競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的完善,這種飛速發(fā)展已成為歷史。廣告市場(chǎng)開(kāi)始為進(jìn)入一個(gè)理性的成熟期作準(zhǔn)備,增長(zhǎng)速度的減緩恰恰說(shuō)明了媒介廣告市場(chǎng)正處于調(diào)整階段。

  慧聰國(guó)際的姚林認(rèn)為,按照歷年來(lái)的廣告發(fā)展規(guī)律,下半年的廣告都會(huì)比上半年有所增加。但據(jù)目前的形勢(shì)來(lái)看,要想在下半年出現(xiàn)很大的突擊發(fā)展是比較困難的。他預(yù)計(jì)下半年的增長(zhǎng)速度會(huì)比去年同期有所下降,因此今年平面媒體廣告的總體增速仍不容樂(lè)觀。

  此外,隨著媒體進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),媒體間的廣告競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈,讀者和廣告主將會(huì)更加從中受益。而對(duì)于媒體來(lái)說(shuō),改善服務(wù)意識(shí),提高廣告投放效果,以更專業(yè)、更具責(zé)任心的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)贏得更多的讀者和廣告主,是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的必然之路。同時(shí),隨著國(guó)家有關(guān)部門(mén)加大對(duì)廣告市場(chǎng)的清理違規(guī)廣告、虛假?gòu)V告查處力度,將使得媒體廣告市場(chǎng)更為規(guī)范,媒體對(duì)廣告的選擇將會(huì)更為謹(jǐn)慎。(段曉燕 )